Inversión Publicitaria en Internet en 2016 en España
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Inversión publicitaria en Internet y en otros Medios Digitales en 2016, en España.

– Según los datos del estudio de la iab, sobre la inversión publicitaria en Internet y en otros Medios Digitales en 2016, en España, ésta alcanzó la cifra de 1.565,6 millones de euros. Con un crecimiento con respecto al 2015 del 21,47%, lo que representa el 29% de la inversión publicitaria total en Medios Convencionales y que la sitúa en la segunda posición  entre estos Medios Convencionales, sólo por detrás de Televisión.

– La publicidad en Buscadores – Search es la que recibe una mayor inversión, el 50,1%, unos 783,60 millones de euros. Seguida de la publicidad de Display, con 584,10 millones de euros y el 37,3% del total de la publicidad en Medios Digitales y ocupando la tercera posición por inversión la publicidad está la publicidad en Video.

Por sectores de actividad, los sectores con mayor inversión son Automoción, Belleza, Telecomunicaciones y Finanzas-Seguro y los mayores anunciantes: El Corte Inglés/ Hipercor, Movistar/Telefónica y Renault/Dacia.

 

– El estudio de la iab distribuye la inversión publicitaria de 1.565,60 millones de euros de 2016, en los siguientes grupos:

  • Desktop & Mobile, con una inversión de 1.526,3 millones de euros (el 97,5% del total de la inversión en publicidad en Medios Digitales).
  • Digital Signage, con una inversión de 28,7 millones de euros (el 1,8 % del total de la inversión en publicidad en Medios Digitales).
  • Audio Online, en el que la inversión es de 5,5 millones de euros (el 0,4 % del total de la inversión en publicidad en Medios Digitales).
  • TV Conectada, con una inversión de 4,9 millones de euros (el 0,3 % del total de la inversión en publicidad en Medios Digitales).

 

– Dentro de Desktop &Mobile, el grupo con mayor inversión, 1.526,30 millones de  euros, consideramos:

  • Display, con una inversión de 584,10 millones de euros (37,3% del total de la inversión en publicidad en Medios Digitales)
    • Con un crecimiento con respecto a 2015 del 23 %
  • Video, con una inversión de 158,60 millones de euros (10,01 % del total de la inversión en publicidad en Medios Digitales)
    • Con el mayor crecimiento con respecto a 2015, el 27,65 %
  • Search, que recibe una inversión de 783,60 millones de euros (50,1% del total de la inversión en publicidad en Medios Digitales)
    • La mayor inversión en Medios Digitales, con un crecimiento con respecto al año anterior del 20 %

(Ver Cuadro 1. Inversión publicitaria en Medios Digitales 2016. (Fte: iab)

– En cuanto a los Anunciantes en Medios Digitales, agrupados por sectores de actividad, tenemos:

  1. Automoción: 35%
  2. Belleza e Higiene:  10 %
  3. Telecomunicaciones: 9%
  4. Finanzas y Seguros: 9%
  5. Retail: 8%
  6. Entretenimiento, Cultura y medios:  8%
  7. Energía: 6%
  8. Alimentación y Bebidas: 5%
  9. Tecnología: 3%
  10. Juegos y Apuestas: 3%

(Ver Cuadro 2. Inversión publicitaria en Medios Digitales 2016 por categoría de anunciante. (Fte: iab)

 

– El Top 10 de anunciantes digitales, es el siguiente:

  1. El Corte Inglés / Hipercor
  2. Movistar / Telefónica / tuenti
  3. Renault / Dacia
  4. Volkswagen
  5. Ford
  6. P&G
  7. SEAT
  8. BBVA
  9. Opel / General Motors
  10. Vodafone

 

Inversión por categoría de anunciante.

Vemos que el orden de inversión por categoría de anunciante varía entre Display, Video y Search. Así tenemos:

 

Inversión por categoría de anunciante en Display.

– Automoción:  16,08%

– Alimentación y Bebidas:  11,40%

– Entretenimiento, Cultura y Medios: 9,77%

– Telecomunicaciones:  9,71%

– Servicios Financieros y Seguros:  7,67%

– Viajes, Transportes y Turismo:  6,91%

– Retail: 6,19%

– Gobierno, Política y ONGs: 4,00%

– Belleza e Higiene: 3,93%

– Energía: 3,37%

– Tecnología: 3,22%

– Hogar:  3,11%

– Varios: 3,07%

– Otros :  11,67%

 

Inversión por categoría de anunciante en Video.

– Alimentación y Bebidas: 23,03%

– Automoción: 14,83%

– Entretenimiento, Cultura y Medios: 9,93%

– Belleza e Higiene:  8,28%

– Servicios Financieros y Seguros: 6,00%

– Viajes, Transportes y Turismo: 5,65%

– Hogar: 4,97%

– Telecomunicaciones: 3,65%

– Tecnología: 3,14%

– Retail:  2,80%

– Gobierno, Política y ONGs: 2,54%

– Distribución y Restauración: 2,40%

– Salud y Farma: 2,31%

– Deportes y Tiempo Libre: 2,12%

– Otros: 8,34%

 

Inversión por categoría de anunciante en Searh.

– Telecomunicaciones:  24,67%

– Servicios Financieros y Seguros:  13,33%

– Automoción: 11,86%

– Retail: 8,83%

– Entretenimiento, Cultura y Medios: 7,03%

– Educación: 6,81%

– Viajes, Transportes y Turismo: 6,6%

– Hogar:  3,91%

– Tecnología:  2,57%

– Distribución y Restauración:  2,08%

– Otros :  12,32%

 

Inversión por categoría de anunciante en Only Mobile

– Automoción:  34,68%

– Viajes, Transportes y Turismo: 12,86%

– Alimentación y Bebidas:  12,54%

– Entretenimiento, Cultural y Medios:  9,28%

– Retail:  5,7%

– Tecnología:  3,07%

– Servicios Financieros y Seguros:  2,47%

– Telecomunicaciones:  2,36%

– Energía:  2,32%

– Juegos y Apuestas :  2,31%

– Distribución y Restauración:  2,24%

– Belleza e Higiene:  2,07%

– Gobierno, Política y ONGs:  1,64%

– Otros:   6,4%

(Ver Cuadro 3. Inversión publicitaria en Medios Digitales 2016 por categoría de anunciante en Display, Video, Search y Only Mobile.. (Fte: iab)

 

Desktop &Mobile: Display, Video y Search

– Analizando en detalle la inversión en Desktop &Mobile: Display, Video y Search, obtenemos las siguientes conclusiones:

– La inversión en publicidad en Desktop &Mobile ha tenido un crecimiento del 22,4% con respecto al año anterior, al pasar de 1.247 millones de euros en 2015, a 1.526,3 millones en 2016.

– La Compra Programática en 2016, ha sido la siguiente:

  • En Display: el 17,85%. Frente al 13,9% del 2015. Mientras que la compra Negociada fue del 82,15%.
  • En Video: 18,6%. Siendo en 2015 del 17%

Inversión por tipo de dispositivo.

– En cuanto a la inversión por tipo de dispositivo vemos que la inversión se realiza mayoritariamente de forma conjunta en móvil y en escritorio:

  • En Display: 81,95%
  • En Video: 76,21%
  • En Search: 85,17%

A su vez la inversión sólo en escritorio, sin móvil, alcanza estos valores de inversión:

  • En Display: 10,66 %
  • En Video: 17,56%
  • En Search: 10,09%

Mientras que la inversión sólo en móvil, sin incluir inversión en escritorio, en los siguientes porcentajes:

  • En Display: 7,39%
  • En Video: 6,23%
  • En Search: 4,74%

– A su vez, dentro del apartado Desktop &Mobile, la inversión exclusivamente en móvil – Only Mobile, fue en 2016, de 90 millones de euros, el 5,8 % de la inversión total en Medios Digitales.

En cuanto a modelos de Pricing, cabe destacarlos siguiente:

En Display:

Branding (No hay interacción con el usuario: CPM, Brand Day, Patrocinio, …): Recibe el 71,7% de la inversión en publicidad Digital.

Performance (Se produce interacción con el usuario: CPC, CPA, CPE, …): 28,3%.

En Video:

CPV: 39,69%

– CPM: 37,67%

Otros (CPC, Tiempo fijo): 22,64%

 

En cuanto a Formatos:

En Display:

            – Premium (Formatos de gran visibilidad: Brand Day, Patrocinios, …): 30,76 %.

Display Standard (Formatos convencionales: Banner, Mega, Roba, …): 66,93 %

– Otros: 2,31 %

 

En Video:

In Stream (Preroll, Mid Roll, Post Roll, …): 75,29%

Out Stream ( In read, In text, video take over, …): 24,71%

 

Análisis Internacional de la inversión en Medios Digitales.

Para tener una visión general de la inversión en publicidad en Medios Digitales con otros países, se contrastan los datos de 14 países:

América del Norte: Canadá y Estados Unidos de América

EMEA – Europa, Oriente Medio y África: Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, Rusia, Turquía y Sudáfrica.

Asia Pacífico: Australia y China.

Latam: Brasil y México.

España.

(Tabla 1: Análisis Internacional de la Inversión en Publicidad Digital. )

 

Los datos obtenidos  son los que se indican a continuación:

El Ranking de países por Inversión Digital es el siguiente:

  1. EEUU: 58.798 millones de euros
  2. China: 19.625 millones de euros
  3. Reino Unido: 11.466 millones de euros
  4. Alemania: 5.570 millones de euros
  5. Francia: 4.602 millones de euros
  6. Australia: 3.969 millones de euros
  7. Canadá: 3.348 millones de euros
  8. Rusia: 1.847 millones de euros
  9. Italia: 1.773 millones de euros
  10. España: 1.566 millones de euros
  11. Brasil: 1.352 millones de euros
  12. México: 1.028 millones de euros
  13. Turquía: 768 millones de euros
  14. Sudáfrica: 208 millones de euros

 

El Ranking de países por crecimiento de la Inversión Digital en 2016 frente al 2015, es el siguiente:

  1. México: 27%
  2. Sudáfrica: 26%
  3. China: 22%
  4. España 21%
  5. Australia: 20%
  6. Turquía: 20%
  7. Brasil: 19%
  8. Francia: 18%
  9. Canadá: 16%
  10. EEUU: 15%
  11. Reino Unido: 15%
  12. Rusia: 15%
  13. Alemania : 9%
  14. Italia: 7%

 

El Ranking de países por el peso de la publicidad en Digital frente a  la Inversión Publicitara total:

  1. Reino Unido: 40%
  2. China: 35%
  3. Rusia: 33%
  4. Australia: 32%
  5. España: 29%
  6. Canadá: 27%
  7. EEUU: 27%
  8. Francia: 26%
  9. Turquía: 24%
  10. Alemania: 23%
  11. Italia: 22%
  12. México: 19%
  13. Brasil: 14%
  14. Sudáfrica : 7%

 

El Ranking de países por la inversión publicitaria en Medios Convencionales con respecto al P.I.B.:

  1. EEUU: 1,31%
  2. Reino Unido: 1,20%
  3. Australia: 1,10%
  4. Sudáfrica: 0,94%
  5. Canadá: 0,90%
  6. Francia: 0,79%
  7. Alemania: 0,77%
  8. Brasil: 0,61%
  9. México: 0,57%
  10. China: 0,55%
  11. Rusia: 0,49%
  12. Italia: 0,48%
  13. Turquía: 0,48%
  14. España: 0,48%

Cabe destacar que según datos de la iab, en EE.UU., Reino Unido, Dinamarca y Australia, Digital recibe una mayor inversión publicitaria que Televisión.

 

El Ranking de países por la inversión Digital con respecto al P.I.B.:

  1. Reino Unido: 0,48%
  2. EEUU: 0,35%
  3. Australia: 0,35%
  4. Canadá: 0,24%
  5. Francia: 0,21%
  6. China: 0,19%
  7. Alemania: 0,18%
  8. Rusia: 0,16%
  9. España: 0,14%
  10. Turquía: 0,12%
  11. México: 0,11%
  12. Italia: 0,11%
  13. Brasil: 0,09%
  14. Sudáfrica: 0,07%

 

De esta forma, podemos destacar que con respecto al resto de los países considerados para el estudio, España tiene una posición superior a la mitad de la lista en Crecimiento de la inversión en Digital en 2016 frente a 2015, ocupando el 4º lugar entre los analizados, con el 21%. Igualmente, está en una posición superior a la mitad de los países analizados en lo referente al Peso del Digital con respecto la inversión en Publicidad Total, al estar en el 5º puesto con el 29%.

 

Por el contrario ocupa puestos de cola de la lista en Inversión Digital, teniendo la 10ª posición de esta categoría. En inversión en Medios Convencionales con respecto al PIB, estando el último de esta lista y en Inversión en Digital frente al PIB, ocupando el 9º puesto de los 14 analizados.

 

Relación de Cuadros y Tablas en este post:

  1. Cuadro 1. Inversión publicitaria en Medios Digitales en 2016.
  2. Cuadro 2. Inversión publicitaria por sectores de actividad  2016-  Medios Digitales .
  3. Cuadro 3. Inversión publicitaria por sectores de actividad  2016-  Display, Video, Search y Only Mobile.
  4. Tabla 1. Análisis Internacional inversión publicitaria Digital 2016.

 

Autor: Javier Fraga M.

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