06 Jun Evolución de la inversión Publicitaria del 2007 al 2016.

– Después de analizar los datos del 2007 al 2016 de la inversión publicitaria en España que ofrece Infoadex, cabe destacar una disminución de ésta en un 25,15 % desde 2007, hasta los 12.067 millones de euros en el 2016, aunque con una recuperación a partir del 2013.

– Entre los medios Convencionales, Televisión es el medio que recibe año tras año una mayor inversión,  Internet el único que crece, mientras que los medios impresos: Diarios, Revistas y Dominicales, son los que sufren una  disminución más acusada.

 -En cuanto a los medios No Convencionales, ocupan los primeros puestos en cuanto a volumen de inversión el “Mailing Personalizado”,  “PLV, merchandising, señalización y rótulos” y el  de “Marketing telefónico”, sumando entre ellos, en el 2016, el 73,55 % de la inversión en estos medios No Convencionales y el 41,65% si consideramos la inversión en el total de medios, Convencionales y No Convencionales.

Al analizar los datos de los últimos 10 años, del 2007 al 2016, de la inversión publicitaria presentados por Infoadex:

– La inversión publicitaria en el periodo de 2007 a 2016 disminuye un 25,15%. Pasa de 16.121,20 millones de euros en 2007, a 12.067 millones de euros en 2016.

La inversión en Medios Convencionales disminuye un 34,44 %, pasa de 7.985,10 millones de euros en 2007 a 5.234,80 millones de euros en 2016, mientras que en los No Convencionales, la disminución es menor, de un 16,03  %, de 8.136,10 millones de euros en 2007, a 6.832,20 en 2016.

Haciendo una revisión por cada uno de los medios y teniendo presentes las cifras de las audiencias de éstos del EGM, destacamos lo siguiente:

 

Medios Convencionales:

– Televisión es el medio con mayor audiencia y que recibe una mayor inversión publicitaria. Aunque en este periodo disminuye la inversión en Televisión en 1.346,70 millones de euros, un 38,83 % con respecto a la cifra de 2007, mantiene en todos estos años una penetración muy estable y siempre superior al 87% de la población, según datos de audiencia del EGM.

Televisión:

• Inversión en 2016:  2.121,90 Mill. de euros.
• Inversión Más Alta (2007 – 2016):    3.468,60 Mill. de euros. En 2007.
• Inversión Más Baja (2007 – 2016):    1.703,40 Mill. de euros. En 2013.
• Inversión Media (2007-2016):            2.317,93 Mill. de euros.

Es de destacar la desaparición de la publicidad en TVE en 2009.

 

– Internet es el único de los medio convencionales que crece tanto en inversión publicitaria como en audiencia.

Internet

• Inversión en 2016:  1.407,80 Mill. de euros.
• Inversión Más Alta (2007 – 2016):    1.407,80 Mill. de euros. En 2016.
• Inversión Más Baja (2007 – 2016):      482,40 Mill. de euros. En 2007.
• Inversión Media (2007-2016):               883,54 Mill. de euros.

Su penetración pasa del 26,20 % de la población en 2007, al 71,90 % en 2016. Con un aumento de la inversión del 159,08 %, 767,40 millones de euros, en estos 10 años.

 

– Los Diarios y las Revistas disminuyen su audiencia aunque  la inversión en ellos disminuye con mucha mayor fuerza.

Diarios:

• Inversión en 2016:  617,40 Mill. de euros.
• Inversión Más Alta (2007 – 2016):    1.894,40 Mill. de euros. En 2007.
• Inversión Más Baja (2007 – 2016):       617,40 Mill. de euros. En 2016.
• Inversión Media (2007-2016):             1.002,99 Mill. de euros.

Revistas:

• Inversión en 2016:  252,20 Mill. de euros.
• Inversión Más Alta (2007 – 2016):   721,80Mill. de euros. En 2007.
• Inversión Más Baja(2007 – 2016):     252,20 Mill. de euros. En 2016.
• Inversión Media (2007-2016):             384,91 Mill. de euros.

La penetración de la audiencia los Diarios disminuye un 35,84 %, del 41,3 % de la población en 2007, al 26,50 % en 2016, mientras que la inversión lo hace en un 67,41 %.  En Revistas, la penetración de su audiencia pasa de 49,4 % en 2007 a un 35,20 %, una disminución del 28,74 %, con una disminución de inversión del 65,06 %

Dominicales:

• Inversión en 2016:  33,80 Mill. de euros.
• Inversión Más Alta (2007 – 2016):    133,50 Mill. de euros. En 2007.
• Inversión Más Baja (2007 – 2016):      33,80 Mill. de euros. En 2016.
• Inversión Media (2007-2016):              64,56 Mill. de euros.

 

–  Radio y Exterior crecen en audiencia pero disminuyen en inversión.

Radio:

• Inversión en 2016:  458,00 Mill. de euros.
• Inversión Más Alta( 2007 – 2016):    678,10 Mill. de euros. En 2007.
• Inversión Más Baja(2007 – 2016):     403,60 Mill. de euros. En 2013.
• Inversión Media (2007-2016):           512,04 Mill. de euros.

La Radio disminuye su facturación en 220,10 millones de euros, un 32,46 %, a pesar de que su penetración aumenta  un 9,69 %

Exterior:

• Inversión en 2016:  321,00 Mill. de euros.
• Inversión Más Alta( 2007 – 2016):   568,00 Mill. de euros. En 2007.
• Inversión Más Baja(2007 – 2016):     282,00 Mill. de euros. En 2013.
• Inversión Media (2007-2016):           385,14 Mill. de euros.

Consigue aumentar su penetración un 43,65 %, a pesar de que la inversión en ella se reduce un 43,49 %

 

– El Cine es el medio con menor audiencia e inversión  y disminuye en ambas entre 2007 y 2016.

Cine:

• Inversión en 2016:   22,60 Mill. de euros.
• Inversión Más Alta( 2007 – 2016):    38,40 Mill. de euros. En 2007.
• Inversión Más Baja(2007 – 2016):     15,40 Mill. de euros. En 2009.
• Inversión Media (2007-2016):         23,85 Mill. de euros.

Su penetración  disminuye un 24,53 %, del 5,3º % en 2007 al 4,00 % en 2016, mientras que su inversión lo hace un 41,15 %.

 

Medios No Convencionales:

En cuanto a medios No Convencionales, en el periodo 2007-2016 su volumen de inversión ha sido siempre superior a la de los medios Convencionales y la disminución de la inversión en ellos en este periodo ha sido del 16,44 %. No tan alta como en los medios Convencionales que fue del 34,44 %.

Los tres primeros medios No Convencionales considerados por volumen de inversión son: el Mailing personalizado, “PLV, Merchandising, señalización y Rótulos” y el Marketing telefónico, que sumaron en 2016, el 73,55 % de la inversión y la cifra de inversión aumentó en cada uno de ellos con respecto a la que tuvieron en 2007. El Mailing personalizado, es el que mayor inversión publicitaria recibe (2.045,50 millones de euros en 2016), seguido de “PLV, Merchandising, señalización y Rótulos” (1.596,10  millones de euros en 2016) y del Marketing telefónico (1.383,80 millones de euros en 2016).

Igualmente, aumenta su inversión en estos años los “Actos de patrocinio, Mecenazgo, marketing social  y RSC”, de una inversión en 2007 de 495,10 millones de euros, a los 533,30 millones de euros de 2016 y aunque con un volumen de inversión menor, aumenta el “Marketing móvil”, pasando de los 11,70 millones de euros en 2007 a los 33,30 millones de euros en 2016.

Por otra parte, el “Buzoneo/Folletos” tiene una importante disminución en este periodo, pasa 823,60 millones de euros en 2007, a los 439,10 millones de euros en 2016. Siendo también importantes la disminución de la inversión publicitaria en “Anuarios, Guías y directorios” pasando de 638,60 millones de euros en 2007, a 131,60 millones de euros en 2016, “Actos de Patrocinio Deportivo” que pasa de 623,40 millones de euros en 2007 a 342,80 en 2016, “Catálogos”, que pasa 193,70 € a 50,50 millones de euros, “Ferias y Exposiciones” que pasan de 200,70 a 86,80 millones de euros, “Regalos publicitarios offline”, de 388,00 a 40,60 millones de euros. Al igual que las “Tarjetas de Fidelización”, las “Publicaciones de Empresas”  y los “Juegos Promocionales Offline”

 

Inversión publicitaria en 2016

En cuanto a la inversión publicitaria en 2016, Infoadex la estima en 12.067 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2,8 % frene a la del año 2015. La inversión publicitaria en 2016 se corresponde con  el 1,07 % del P.I.B. Siendo la inversión en Medios Convencionales de 5.016,7 millones de euros, el 0,46% del PIB y el 43,4 % de la inversión total, con un crecimiento del 4,3% con respecto a la del año anterior y la realizada en Medios No Convencionales corresponde al 56,6% de la inversión total, asciende a 6.832,2 millones de euros, el 0,61 % del PIB, lo que implica un crecimiento del 1,6%  frente a la de 2015.

En los medios Convencionales, está en primer lugar Televisión, con 2.121,90 millones de euros y un crecimiento del 5,5 %. En segundo lugar está Internet, con 1.407,80 millones de euros y un crecimiento del 12,6 %, En tercer lugar están los Diarios, con una inversión de 617,4 millones de euros, aunque con una disminución del 6,3 % con respecto a 2015. Le sigue en el ranking la Radio, con una inversión de 458 millones de euros y una subida del 0,8 %.  En quinta posición  está Exterior, con un inversión de 321,0 millones de euros y una disminución del 1,9 %, seguido de Revistas con una inversión de 252,2 millones de euros. Con una cifra de inversión mucho menor, de 33,8 millones de euros, un 10,4 % menos que el pasado año,  están los Dominicales, para terminar con el Cine,  que cuenta con una inversión de 22,6 millones de euros, teniendo un crecimiento con respecto  al 2015 del 2,6%.

En relación a los medios No Convencionales, los medios con una mayor inversión son: “Mailing personalizado” (2.045,50 millones de euros), “P.L.V. , merchandising, señalización y rótulos” (1.596,10 millones de euros) y “Marketing telefónico” (1.383,80 millones de euros),  sumando los tres un 73,55 % de la inversión en medios No Convencionales.

La relación la siguen por orden de inversión, “Actos patrocinio. Mecenazgo, marketing social y RSC”, “Buzoneo/folletos”, “Actos patrocinio deportivo”, “Anuario, guías y directorios”, “Ferias y exposiciones”, “Animación punto de venta”, “Catálogos”, “Regalos publicitarios off line”, “Marketing móvil”, “Tarjetas de fidelización”, “Publicaciones de empresas: revistas, boletines, memorias” y “Juegos promocionales off line”.

Finalmente, para tener una idea más clara de la distribución de la inversión publicitaria, podemos ver la tabla “Inversión publicitaria ordenada por la cuantía de la inversión en 2016”.

 

Inversión publicitaria ordenada por cuantía de la inversión 2016

Fte. Infoadex. Elaboración: Linsa Publicidad

1          Televisión:  2.121,90 Mill.  €. El 17,58 % de la inversión total.

2          Mailing personalizado:  2.045,50 Mill.  € . El 16,95 % de la inversión total.

3          P.L.V. , merch., señal. y rótulos:  1.596,10 Mill.  € . El 13,23 % de la inversión total.

4          Internet:  1.407,80 Mill.  €. El 11,67 % de la inversión total.

5          Marketing telefónico:  1.383,80 Mill.  €. El 11,47 % de la inversión total.

6          Diarios:  617,40 Mill.  € . El  5,12 % de la inversión total.

7          Actos pat. Mecenaz, mk soc. y RSC :  533,30  Mill.  € . El 4,42 % de la inversión total.

8          Radio:  458,00  Mill.  €. El 3,80 % de la inversión total.

9          Buzoneo/folletos: 439,10  Mill.  €. El 3,64 % de la inversión total.

10        Actos patrocinio deportivo: 342,80  Mill.  €. El 2,84 % de la inversión total.

11        Exterior: 321,00 Mill.  €. El 2,66 % de la inversión total.

12        Revistas:  252,20  Mill.  €. El 2,09 % de la inversión total.

13        Anuario, guías y directorios: 131,60  Mill.  €. El 1,09 % de la inversión total.

14        Ferias y exposiciones: 86,80  Mill.  €. El 0,72 % de la inversión total.

15        Animación punto de venta: 67,90 Mill.  €. El 0,56 % de la inversión total.

16        Catálogos:  50,50 Mill.  €. El 0,42 % de la inversión total.

17        Regalos publicitarios off line: 40,60 Mill.  € . El  0,34 % de la inversión total.

18        Dominicales:  33,80 Mill.  € . El 0,28 % de la inversión total.

19        Marketing móvil : 33,30  Mill.  € . El 0,28 % de la inversión total.

20        Tarjetas de fidelización: 33,30  Mill.  € . El 0,28 % de la inversión total.

21        Public. empresas: rev., bol., mem.: 24,20  Mill.  €. El 0,20 % de la inversión total.

22        Juegos promocionales off line:  23,40  Mill.  € . El 0,19 % de la inversión total.

23        Cine:  22,60 Mill.  € . El 0,19 % de la inversión total.

TOTAL INVERSIÓN PUBLICITARIA 2016:      12.067 Mill. € 

 

Relación de Cuadros y Tablas en este post:

1. Cuadro 1. Evolución de la inversión publicitaria 2007-2016.
2. Cuadro 2. Evolución de la inversión publicitaria 2007 -2016. Medios Convencionales.
3. Cuadro 3. Evolución de la Inversión publicitaria 2007-2016. Medios No convencionales.
4. Tabla 1. Datos de la inversión publicitaria 2007-2016.
5. Tabla 2. Datos inversión publicitaria 2016. Por cuantía de inversión s/ tipo de medio.
6. Cuadro 4. Evolución de la penetración de los Medios 2007 – 2016.

 

Autor: Javier Fraga M.